Γιατί το TikTok είναι σημαντικό για το brand σου;

Γράψαμε ένα άρθρο πριν από 1 χρόνο περίπου, υπογραμμίζοντας την εκτίμηση μας ότι το TikTok είναι μια νέα μεγάλη πλατφόρμα που ήρθε και θα μείνει και όσοι έχουν επιχειρηματικούς ή προσωπικά επαγγελματικούς στόχους θα πρέπει να της δώσουν ιδιαίτερη σημασία. Ναι θα πρέπει να δώσετε προσοχή ακόμα και αν το κοινό σας δεν είναι ο μέσος χρήστης του TikTok αυτή τη στιγμή. Η ανάπτυξη της πλατφόρμας είναι ασταμάτητη και μέχρι σήμερα είναι η τέταρτη μεγαλύτερη με περίπου 700 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες τον μήνα. Ο σκοπός του άρθρου δεν είναι να σας πείσει να χρησιμοποιείτε το TikTok, ωστόσο προσωπικά εμπιστεύομαι αυτά που μάθαμε, την τεράστια προοπτική και να ενθαρρύνω εσένα που έχεις στόχους, να ρίξεις μια ματιά, να δοκιμάσεις πράγματα ΤΩΡΑ προτού χάσεις το τρένο της μεγάλης οργανικής ανάπτυξης, όμοια με αυτήν του Facebook και Instagram κάπου μεταξύ του 2010-14.

Στο βιβλίο του Sun Tzu ‘H Tέχνη Του Πολέμου’, ο κινέζος συγγραφέας/ φιλόσοφος γράφει:

¨Στρατηγική χωρίς τακτική είναι η πιο αργή πορεία προς την επιτυχία. Τακτική χωρίς στρατηγική είναι ο θόρυβος πριν την αποτυχία¨

Το πιο σημαντικό για μας, είναι να μαθαίνουμε πρώτα και να μιλάμε μετά. Πρωταρχικός στόχος η δημιουργία λογαριασμού, το optimization του όπως ξέρουμε όλοι, εικόνα προφίλ, όνομα και ενεργοποίηση του λογαριασμού σε δημόσιο επιχειρηματικό ώστε να μπορούμε να λαμβάνουμε δεδομένα και να μελετάμε τα κοινά και την απόδοση τόσο του καναλιού αλλά και του κάθε βίντεο περιεχομένου. Υπενθύμιση, το TikTok είναι πλατφόρμα παραγωγής βίντεο περιεχομένου. Δεν την γλιτώνεις εύκολα με μια καλοστημένη φωτογραφία του καλύτερου σου γραφίστα, ούτε με ένα κοπαρισμένο άρθρο το οποίο μετάφρασες στη γλώσσα σου, ούτε με διαγωνισμούς και δολώματα. Είπαμε και στην εισαγωγή, ότι ξέρεις και έκανες ξέχασε το. Στόχος μας λοιπόν, εξαρχής, η γρήγορη ανάπτυξη ακολούθων (Followers) σε έξι μήνες, την ίδια ώρα που επίσης σημαντικός στόχος, να μάθουμε τι δουλεύει, πότε δουλεύει και γιατί δουλεύει. Από τη στιγμή που το προφίλ ήταν ήδη στημένο αλλά ανενεργό (σχεδόν) το μόνο που έμενε ήταν να αρχίσουμε να δημιουργούμε περιεχόμενο και να αρχίσουμε να το ανεβάζουμε. Χρησιμοποιήσαμε σαν πυλώνα τα πλήρους διάρκειας επεισόδια του καναλιού και μέσα από αυτά είχαμε τη δυνατότητα να κόψουμε μονόλεπτα βίντεο τα οποία διοχετεύτηκαν στο TikTok. H δυνατότητα δημιουργίας διαφόρων βίντεο με διαφορετικές θεματικές, μας έδωσε την ευκαιρία από ένα μοναδικό επεισόδιο να δημιουργήσουμε μέχρι και 10 κομμάτια περιεχομένου. Μάθαμε στους 6 μήνες έντονης δραστηριότητας, να ‘συμπιέζουμε’ ένα βίντεο των 2 λεπτών σε 1 λεπτό, πολύ απλά χρησιμοποιώντας jump cuts (δεν αφήνουμε κενά και παύσεις) καθώς και να κόβουμε κουβέντες οι οποίες λέγονται 2 φορές ή αχρείαστες πληροφορίες που μπορούν να αποφευχθούν.

Αρχικά ξεκινήσαμε με στόχο να ανεβάζουμε 3 βίντεο την μέρα σε άτακτες ώρες, για να δούμε πρώτο, αν η ποσότητα των βίντεο ανά μέρα μετράει στο να δημιουργήσεις ‘κομφούζιο’ και να αποκτήσεις ακόλουθους και δεύτερο, να δούμε αν η ώρα ανάρτησης είναι σημαντική για την απόδοση των βίντεο. Προτού συνεχίσω, είναι σημαντικό να αντιληφθείς ότι τα δικά μας ευρήματα αφορούν το δικό μας μοναδικό brand και αρκετά από αυτά που θα διαβάσεις στις επόμενες γραμμές, ίσως δεν ταιριάζουν στο δικό σου ή σε κάποιο άλλο. Τι μάθαμε λοιπόν; Δεν παίζει κανένα απολύτως ρόλο ο αριθμός των βίντεο που ανεβάζεις, όπως επίσης δεν παίζει ρόλο η ώρα που θα τα ανεβάσεις. Γιατί; Πολύ απλά επειδή η πλατφόρμα και ο μοναδικός της αλγόριθμος, ο τρόπος που είναι γραμμένος, επιβραβεύει το καλό περιεχόμενο και οι αναρτήσεις έχουν διάρκεια ζωής (floating time) κάπου μεταξύ μέχρι και 10-15 μέρες. Τι σημαίνει καλό περιεχόμενο; Δεν είναι υποκειμενικό αυτό; Kαλό περιεχόμενο είναι αυτό που οι χρήστες αρέσκονται να αντλούν/ παρακολουθούν. Τελεία και παύλα. Το τι νομίζεις εσύ ως καλό δεν έχει καμία σημασία και κανένας δεν νοιάζεται για την άποψη σου. Η άποψη του ‘κόσμου’ του TikTok είναι αυτή που μετράει. Δεν θα μπούμε σε λεπτομέρειες του πως βγάζεις ένα συμπέρασμα απλά να πούμε ότι για να στηρίξεις μια άποψη πρέπει να κρατάς συνέπεια για ένα χρονικό διάστημα και μετά για το ίδιο χρονικό διάστημα να αλλάξεις τακτική/ πρακτική και να βγάλεις άλλο συμπέρασμα. Το δικό μας συμπέρασμα είναι, αν το μοναδικό βίντεο είναι καλό και πληροί τα κριτήρια του ‘πολλά views, ψηλό engagement μέχρι viral’, μπορεί να επιφέρει όσους ακόλουθους ‘παράγουν’ 10 βίντεο.

To ψάξαμε, εφαρμόσαμε και καταλήξαμε. Ο αλγόριθμος σερβίρει το βίντεο σου για ένα σύντομο χρονικό διάστημα (περίπου 1 ώρα) σε συγκεκριμένο μικρό αριθμό χρηστών. Εάν το βίντεο σου περάσει το πρώτο ‘crash test’, το μεταφέρει σε ένα μεγαλύτερο αριθμό χρηστών και αν περάσει και το δεύτερο ‘crash test’ τότε το ρίχνει στο For You Page (το αντίστοιχο του Facebook news feed) και από κει και πέρα παίρνει το δρόμο για να φτάσει σε πολύ κόσμο. Εδώ είναι που το προφίλ σου παίρνει views, ακολούθους και παράλληλα δημιουργείς brand awareness, brand recall με την συχνή ανάρτηση και φυσικά brand recognition και loyalty. Ποιο είναι το στοιχείο που μετράει περισσότερο από όλα το TikTok. Δεν είναι τα likes (επιτέλους) αλλά κατά σειρά προτεραιότητας, τη διάρκεια θέασης του βίντεο σου και μετά τα σχόλια. Πρόσφατα η πλατφόρμα επέτρεψε στους δημιουργούς να ανεβάζουν βίντεο μέχρι και 3 λεπτά. Για αρκετό καιρό ο περιορισμός ήταν στο 1 λεπτό. Τι σημασία έχει αυτό για σένα; Όσο πιο μικρής διάρκειας βίντεο αναρτήσεις τόσες περισσότερες πιθανότητες έχεις να περάσεις τα τεστ ‘κοπώσεως’ και να καταλήξει το βίντεο σου στο For You Page. Εμείς συνειδητά επιλέξαμε το λεπτό (στα πλείστα) βίντεο λόγο της φύσης του περιεχομένου άρα βάλαμε τον πήχη ψηλά (στο μέγιστο). Επίσης με το να ανεβάζουμε βίντεο του ενός λεπτού μας έδωσε τη δυνατότητα να δημιουργήσουμε για μια ιστορία μέχρι και 4 διαφορετικά βίντεο χωρισμένα σε μέρη, τα οποία είχαν το χαρακτηριστικό της περιέργειας να δει ο χρήστης το επόμενο και το επόμενο. Με αυτό τον τρόπο ίσως τον κάναμε ακόλουθο. Πολύ απλά. Πρέπει να ξέρεις ότι οι χρήστες του TikTok είναι συνηθισμένοι σε μικρής διάρκειας βίντεο και πετάγονται στο επόμενο πολύ εύκολα. Μην ρισκάρεις με το να ανεβάζεις μεγάλης διάρκειας βίντεο. Το τι κάνουμε αυτή τη στιγμή είναι η ανάρτηση βίντεο εν ριπή ακόμα κι αν γνωρίζουμε ότι η θεματολογία δεν είναι δημοφιλές. Ο λόγος, η επίδραση (impact) μέσα από το περιεχόμενο μας σε niche κοινά ώστε να προωθήσουμε το brand σε διαφορετικά είδους προφίλ. Εάν δούμε ότι συγκεκριμένη θεματολογία ‘πουλάει’ την ξεζουμίζουμε μέχρι να δούμε ότι πλέον δεν πάει άλλο. Δεν μας απασχολούν μόνο τα νούμερα αλλά και το branding. Aυτή η κουβέντα θα γίνει σε άλλο άρθρο πολύ σύντομα.

Θα είμαστε ειλικρινείς. Τα Hashtags δεν ήταν ποτέ η αδυναμία μας. Αντιλαμβανόμαστε τη σημαντικότητα τους αλλά η εμπειρία μας, μας έμαθε να δίνουμε έμφαση στο περιεχόμενο πρώτα και μετά στα παρεμφερή των πλατφόρμων. Όμως, στην περίπτωση αυτή διακρίναμε ένα κενό. Το #CyprusPodcast ήταν ορφανό και έπρεπε να το εκμεταλλευτούμε. Κάθε μας βίντεο συνοδεύεται με το συγκεκριμένο hashtag, με το γενικό #Podcast να ακολουθεί, το hashtag του brand #NetcastZone και από κει και πέρα σε κάθε βίντεο με το ανάλογο hashtag της θεματολογίας του βίντεο επιλέγοντας πάντα το πιο δημοφιλές π.χ. #Motivation #Business #Marketing #Comedy #CyprusFootball etc ώστε να μπορεί να ταξινομεί το βίντεο ο αλγόριθμος στις αντίστοιχες κατηγορίες θεμάτων. Αν κάποιος ψάξει το hashtag #CyprusPodcast θα βρεθεί σε περιεχόμενο δικό μας κυρίως μέχρι ωσότου να ξεκινήσουν κι άλλα προφίλ, αφού χτίσουν ότι χτίσαμε εμείς. Για αυτό γράψαμε και στην εισαγωγή ‘Τώρα είναι η ώρα’. Όλες οι νέες πλατφόρμες έχουν το εξής στοιχείο, το περιεχόμενο δεν είναι αρκετό, οι χρήστες δεν είναι αρκετοί (σε σύγκριση με Facebook, Instagram & YouTube) άρα υπάρχει χώρος για το περιεχόμενο σου να προβληθεί και ο αλγόριθμος είναι κτισμένος για να σερβίρει και να προωθεί το ίδιο του το προϊόν στους πελάτες του. Το περιεχόμενο σου (το οποίο είναι και περιεχόμενο του). Το τι θα γίνει σε 1-2 χρόνια από σήμερα, είναι ότι η πλατφόρμα θα μεγαλώσει σε χρήστες, άρα και σε περιεχόμενο, με αποτέλεσμα η θέαση περιεχομένου και η προώθηση του να γίνεται πιο δύσκολη, πιο επιλεγμένη και όλο αυτό θα φτάσει σε ένα τέλμα μόλις το TikTok ενεργοποιήσει το διαφημιστικό του μοντέλο. Δηλαδή τις πληρωμένες διαφημίσεις.

Πάμε στο πιο σημαντικό κομμάτι. Οι πρώτες μέρες του TikTok ήταν κάτω από την ονομασία Musica.ly. Mετά από την εξαγορά των κινέζων οι πλείστοι έμαθαν την πλατφόρμα με το λίφτινγκ της υπό την ονομασία TikTok ωστόσο η μουσική ήταν και είναι σημαντικός παράγοντας στη δημιουργία περιεχομένου. Αξιοσημείωτο το γεγονός ότι μέσα από την πλατφόρμα, οι χρήστες ξέθαψαν άγνωστα τραγούδια που δεν θα γνώριζαν ποτέ το φως της ζωής, τραγούδια ξεχασμένα στο παρελθόν και τα έφεραν στο προσκήνιο πολύ απλά επειδή χρησιμοποιήθηκαν σε βίντεο περιεχόμενο και έγιναν trend. Όλο αυτό έχει ταρακουνήσει, θετικά, τη μουσική βιομηχανία η οποία πλέον βλέπει το TikTok σαν ένα ακόμη (πολύ δυνατό μάλιστα) μέσο προώθησης επιτυχιών, καινούργιων κομματιών, καλλιτεχνών κλπ. Ξανά ο λόγος. Η μεγάλη οργανική απήχηση του περιεχομένου. Είναι σημαντικό, πρώτο, το περιεχόμενο να συνοδεύεται με μουσική για το λόγο ότι η πλατφόρμα θέλει μουσικό περιεχόμενο αφού αυτό είναι και το niche της, το ίδιο και οι χρήστες (είναι συνηθισμένοι να θέλουν να ακούν μουσική), δεύτερο με το να εντοπίζεις trending μουσικούς ήχους ή κομμάτια δίνεις τροφή στον αλγόριθμο να σε προωθήσει ακόμα και μέρες μετά την ανάρτηση του βίντεο, παράλληλα καταλαβαίνει ο χρήστης το πλαίσιο που θέλεις να δώσεις στο βίντεο σου. Χρησιμοποίησε trending τραγούδια που να ταιριάζουν στο βίντεο σου. Μια απλή αναζήτηση στο ‘search’ θα σε οδηγήσει στο τι είναι trending. Άλλος τρόπος για να είσαι κοντά στις δημοφιλείς ηχητικές τάσεις είναι να ακολουθήσεις 10-15 δημοφιλή δημιουργούς περιεχομένου από το εξωτερικό για να δεις τι παράγουν μιας και η πλατφόρμα τους προωθεί πολύ.

Το TikTok είναι μια πλατφόρμα που δεν παρέχει φίλτρο στα σχόλια των χρηστών. Αυτό είναι θέμα της πλατφόρμας και κατ’ επέκταση της ελευθερίας του λόγου στο διαδύκτιο, κάτι που δημιουργεί δεδομένο το γεγονός οτι το λεξιλόγιο και το ύφος στα σχόλια δεν είναι ότι καλύτερο υπάρχει στον κόσμο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Δεν είναι δική μας δουλειά να κάνουμε τον κόσμο καλύτερο του ωστόσο είναι κάτι το οποίο βλέπουμε καθημερινά στα σχόλια κάτω από τις αναρτήσεις μας. Η δική μας συμβουλή είναι σε κάποια να απαντάς, όχι σε όλα όμως όταν είναι μεγάλος ο αριθμός. Εάν ένα σου βίντεο πάρει 20-30 σχόλια καλό είναι να απαντήσεις για να δώσεις τροφή σε διάλογο ο οποίος θα στείλει ‘εντολή’ στον αλγόριθμο ότι υπάρχει αλληλεπίδραση. Με αυτόν τον τρόπο το βίντεο σου θα προωθηθεί περισσότερο. Με λίγα λόγια εκμεταλλεύσου το γεγονός ότι κάποιος σχολιάζει (έστω και αρνητικά) έχοντας στο μυαλό στο στόχο σου. Το ίδιο φυσικά θα κάνεις και στα σχόλια τα οποία είναι θετικά αν και θέλουμε να είμαστε ειλικρινείς. Τα αρνητικά είναι περισσότερα επειδή πολύ απλά έτσι είναι. Συνήθως οι χρήστες οι οποίοι θα προβούν σε αρνητικά σχόλια (hate comments) είναι η έντονη μειονότητα. Η σιωπηλή πλειοψηφία δεν σχολιάζει και είναι αυτούς που θέλεις. Μην σε παίρνει από κάτω το γεγονός ότι εσύ έρχεσαι αντιμέτωπος με την έντονη μειοψηφία. Μείνε προσηλωμένος στο στόχο σου.

Πέραν τούτου βρες τρόπο να εμπλέξεις γνωστούς και αγαπημένους, στην πλατφόρμα, τοπικούς δημιουργούς (tiktokers) είτε μέσα από mentions είτε με το να σχολιάζεις στις αναρτήσεις τους είτε με το να τους κάνεις περιεχόμενο τους ίδιους καλώντας τους να δημιουργήσετε μαζί περιεχόμενο είτε με το να τους αναφέρεις σε ένα από τα βίντεο σου με σκοπό να τραβήξεις την προσοχή τους και να τους κάνεις να κοινοποιήσουν τον περιεχόμενο σου στον τοίχο τους και κατ’ επέκταση να σε ‘γνωρίσουν’ στο κοινό τους.

Η επιτυχία της κάθε ανάρτησης βρίσκεται στα πρώτα 5 δευτερόλεπτα. Το λεγόμενο δόλωμα (Hook). Tα πρώτα 5 δευτερόλεπτα πρέπει να είναι το καλύτερο μέρος του βίντεο, η ουσία του βίντεο, η σύνοψη του βίντεο η οποία θα κρατήσει τον χρήστη και δεν θα τον κάνει να πάει στο επόμενο. Οι χρήστες, το γράφουμε ξανά, δίνουν δευτερόλεπτα ευκαιρία στο κάθε βίντεο και αν δεν τους ‘συναρπάσει’ φεύγουν. Είτε είναι επιμορφωτικού, ψυχαγωγικού, ενημερωτικού χαρακτήρα, το βίντεο πρέπει στα πρώτα 5 δευτερόλεπτα να προετοιμάσει τον χρήστη για το τι θα ακολουθήσει. Δες το παράδειγμα της πιο κάτω ανάρτησης η οποία τράβηξε αμέσως τον χρήστη (εικάζουμε) και έδωσε τη δυνατότητα στο βίντεο να περάσει όλα τα ‘crash test’.

Σαν marketers, σημαντικό για μας είναι το κτίσιμο ενός brand το οποίο χρησιμοποιεί τα διάφορα μέσα ή πλατφόρμες επικοινωνίας/ δημιουργίας περιεχομένου, για να δημιουργήσει αντίληψη και εικόνα ώστε να μεγαλώσει και να παραμείνει σχετικό με την πάροδο του χρόνου και να πετύχει τους μεσοπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους του. Είναι σημαντικά τα νούμερα και όλα αυτά, αλλά πιο σημαντικό είναι η ανάπτυξη του brand στην ολότητα του και όχι τόσο η απόδοση των νουμέρων σε μία και μόνο πλατφόρμα, σε μια εποχή που η τεχνολογία συνεχώς αναπτύσσετε και μεταλλάσσεται χωρίς να την ενδιαφέρει το που βρίσκεσαι και πόσο την έχεις ανάγκη.

Με βάση αυτή την προσέγγιση, ο δικός μας στόχος εξαρχής ήταν να χρησιμοποιήσουμε το TikTok και σαν μέσο να μεγαλώσουμε την κοινότητα του καναλιού στο YouTube εκεί που επιβραβεύονται οι ‘δυνατοί και οι καλύτεροι’. Είναι γνωστό πόσο δύσκολο είναι να ‘κάνεις’ νούμερα στην πιο μεγάλη βίντεο πλατφόρμα και το TikTok για μας ήταν και είναι η ευκαιρία να σπρώξουμε το κανάλι του YouTube χωρίς πληρωμένη προώθηση, δεδομένου το μεγάλου εύρους σε views & reach που παρέχει.

Εφαρμόσαμε δύο πράγματα. Στο προφίλ του καναλιού στο TikTok προσθέσαμε τον σύνδεσμο του καναλιού του YouTube και στα βίντεο παραπέμπουμε τους χρήστες, οι οποίοι θέλουν να δούν ολόκληρο το επεισόδιο, στο κανάλι του YouTube. Μετρήσαμε την απόδοση κίνησης προς το κανάλι στο YouTube από τη μέρα που ξεκινήσαμε την επικοινωνία στο TikTok και διακρίναμε ότι πρώτον, μεγαλώσαμε το κοινό ηλικιών 18-24 και μετρήσαμε την πηγή νεών συνδρομητών από το TikTok. Δεύτερο, τους τελευταίους 6 μήνες το κανάλι στο YouTube ‘κέρδισε’ 850 νέους συνδρομητές κατευθείαν από την πλατφόρμα αυτή. Αν αναλογιστεί κανείς ότι μας πήρε 2 περίπου χρόνια να χτίσουμε ένα κανάλι με 4500 συνδρομητές, ότι τους τελευταίους 6 μήνες μεγαλώσαμε τον αριθμό των συνδρομητών Χ 2 φορές σε σύγκριση με την περσινή χρονιά, αντιλαμβάνεστε το ‘κέρδος’ και τα οφέλη της παρουσίας μας στο TikTok και αναλογικά το ποσοστό ‘συνεισφοράς’ του στο ευρύτερο πλάνο ανάπτυξης του brand μας στου YouTube.

• Είτε πετύχεις είτε όχι τους στόχους σου, με το να χρησιμοποιείς την πλατφόρμα του TikTok, μαθαίνεις αρκετά, σαν marketer ή υπεύθυνος ενός brand ή απλά σαν λάτρης του digital marketing, τα οποία θα σε βοηθήσουν να αναπτύξεις γνώση η οποία μπορεί να σου χρησιμεύσει στο μέλλον
• Εκμεταλλέψου την μεγάλη, οργανική απήχηση του περιεχομένου ΤΩΡΑ προτού σταματήσει όπως έγινε παλαιότερα με το Instagram, Facebook, YouTube κλπ
• Ακολούθα μουσικά trends και χρησιμοποίησε τα
• Άρχισε με βίντεο μικρής διάρκειας από 15 μέχρι 30 δευτερόλεπτα και δες μέχρι που σε παίρνει
• Ψάξε για αλληλεπίδραση στα σχόλια των αναρτήσεων σου καθώς και στα σχόλια δημοφιλών τοπικών λογαριασμών (TikTokers)
• Χτίσε σχέση μαζί τους και επιδίωξε τη δημιουργία περιεχομένου μαζί τους
• Δώσε έμφαση στο τι αρέσει και ΟΧΙ στο τι σου αρέσει
• Πόσταρε συχνά για να μάθεις τι αρέσει και τι δεν αρέσει και βγάλε συμπεράσματα. Να θυμάσαι να μην παρασυρθείς από τα νούμερα και να λοξοδρομήσεις ως προς την εικόνα του brand σου. Χρειάζεται ισοζυγισμός.
• Δώσε έμφαση στα πρώτα δευτερόλεπτα του βίντεο. Είναι τα πιο σημαντικά
• Μελέτα τα δεδομένα απόδοσης του λογαριασμού και των βίντεο σου για να βγάζεις συμπεράσματα
• Μην ‘φοβηθείς’ να δοκιμάζεις πράγματα έστω και αν δεν είσαι σίγουρος για την απόδοση τους. Μην παραμένεις σε αυτό που δουλεύει. Δοκίμαζε και πράγματα τα οποία δεν είσαι σίγουρος αν δουλεύουν. Θα εκπλαγείς.
• Εκμεταλλέψου την πλατφόρμα για να προωθήσεις λογαριασμού σου σε άλλες πλατφόρμες π.χ. YouTube, Instagram κλπ.

Και κάτι τελευταίο. Στο τέλος της ημέρας, το ‘καλό’ περιεχόμενο, το περιεχόμενο που αρέσει στην πλατφόρμα και όχι μόνο σε αυτήν, είναι ο βασιλιάς της επιτυχίας.